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科技
二三线城市释放零食品类销售新潜力
经过近十年的高速发展,休闲零食行业竞争已十分激烈,加之需适应新生代消费群体消费思维和行为的改变,销售渠道变革势在必行。在休闲零食销售额中,线下渠道中的商超销售额占比为81%,线上渠道销售额占比为16%,即时零售O2O渠道虽然销售额占比仅为3%,但是增速高,O2O渠道未来仍有较大发展潜力。
目前我国休闲零食的销售依然以线下渠道为主,但随着线上消费场景不断渗透、物流配送体系不断完善、新兴电商平台兴起,休闲零食销售正加速进入全渠道融合阶段。对休闲零食企业来说,线上策略可以分担流量成本、提高转化率、提升用户口碑、提升品牌溢价。
(资料图片)
探索线下门店发展新模式
休闲零食品牌对线下门店发展新模式的探索已经有了成果。继三只松鼠推出自有品牌社区零食店之后,日前,良品铺子在湖北武汉开设了一家面积达1200平方米的“零食王国店”。
无论是从品类数量来看,还是从门店面积来看,良品铺子新推出的“零食王国店”,在业内都算是第一梯队的“大店”。这是良品铺子持续探索新店型路上的又一次尝试。今年初,良品铺子加速实现从“销售主导型门店”到“服务主导型门店”战略转型。目前,良品铺子已经在广东深圳、四川成都、江苏南京、广东广州等地打造了多个不同场景的线下样板。
持续探索新店型的不只是良品铺子,三只松鼠也积极对线下门店进行调整。一方面,公司大量关停早期推出的直营投食店和联盟小店,另一方面推出主打下沉市场、量贩模式的自有品牌社区零食店。今年6月,三只松鼠10家社区零食店同时开业,选址均在安徽芜湖、马鞍山、宣城、滁州、亳州及江苏盐城等三线及以下城市。
洽洽在今年2月、3月陆续新增了合作渠道,目前已有10余个单品在零食很忙、赵一鸣、老婆大人等零食门店试销,包括葵花籽品类、坚果品类和休闲食品品类产品,洽洽专门为这些渠道对相应的产品做了包装和规格上的区隔。洽洽称,该渠道净利率和经销渠道相差不大,希望该渠道为公司今年营业收入带来良好增量。
“疫情过后,消费品市场逐步回暖,线下渠道仍然是休闲零食品牌最重要的销售渠道。”尼尔森IQ首席增长官郑冶介绍,现代连锁店强调现代化管理,具备面积大、大包装布局、高价格、更多新品等特征,休闲零食品类34%的销售额来自现代连锁店;与现代连锁店不同,独立转型店承担中低端产品升级与核心大单品下沉的任务,具备近场化、中小包装为主等特点,可满足消费者即时性和便利性的消费需求,休闲零食品类6.9%的销售额来自独立转型店;随着消费需求的进一步分化,有机超市、折扣店、会员店等垂类新业态相继出现,相比千篇一律的大卖场,这些垂类业态的共同特征是拥有更精准的客群定位、差异化的供给体系、更高的运营效率,因此有能力向各自的消费者提供更能满足他们需求的产品;与其他线下渠道相比,量贩渠道尤为重要,根植于二三线城市的零食量贩店近年来快速发展,与传统的食杂店和小超市不同,零食量贩店更加专注于品类,更强调性价比。
“休闲零食品牌的销售渠道正在发生变迁。”信达证券认为,主打性价比的零食量贩店具备扎实的商业基础,将高效承接来自传统卖场商超的流量转移,同时,该业态有望迎来高速发展,当前行业门店总量超万家,后续业态有望跑出多家万店连锁品牌。
郑冶表示,从城市级别来看,在一线城市兴起的零食品类很难做到向下线城市下沉,不过,下线城市在人口数量、政策扶持以及渠道建设上都已经具备了良好的基础,未来二三线城市以及农村地区市场将释放新的潜力。
内容电商逐步崛起
近年来,伴随销售模式的改变,线上渠道已成为休闲零食品牌们的兵家必争之地。
从线上线下渠道占比来看,三只松鼠的线上渠道一直占据主导地位,2019—2022年,三只松鼠第三方电商平台的营收占比分别为97%、74%、66.31%、65.66%;良品铺子线上线下相对平均,2022年线上、线下营收占比分别为49.57%、50.43%。在业内看来,对于以三只松鼠为代表的互联网休闲零食品牌来说,电商是其最重要的展示、销售窗口,因此“6·18”“双11”等是这类品牌重要的宣传节点、提振业绩的重要时机。
互联网休闲零食品牌在线上打得火热,一些非电商起家的食品企业近年来也在布局线上渠道。
“线上电商平台不仅仅是购物平台,同时也是媒介平台,具备了广告宣传及直播销售等多种功能。因此,以线下销售渠道为主的企业,参与线上活动也属正常。”业内人士认为,打造线上和线下有效融合的营销活动,对企业发展更有帮助。
“传统电商依然占据主流,但增速不如内容电商。”郑冶表示,头部休闲零食品牌依旧依赖天猫等传统电商平台,腰部休闲零食品牌在京东、天猫都有发展,并在京东成长更快,而尾部休闲零食品牌则在抖音上占比更高。“休闲零食品牌应该根据自身的定位,决定在不同电商平台的投放占比。”
加速布局O2O渠道
盐津铺子近日披露2023年半年报。公司上半年实现营收18.94亿元,同比增长56.54%;实现净利润2.46亿元,同比增长90.69%;实现扣非净利润2.31亿元,同比增长103.47%;基本每股收益1.29元。渠道方面,盐津铺子在保持原有KA、AB类超市优势外,重点发展电商、零食专卖店、校园店等,快速拥抱探索零食专营连锁、社区团购、直播带货、B2B、O2O等新零售渠道,打造全渠道矩阵,已逐步形成多层次、广覆盖、高效率的立体营销网络。
“从销售渠道看,线上线下的零售融合趋势越来越明显,在需求有限的情况下,各品牌的营销竞争越发激烈,任何潜在的机会都不容错过。”业内人士如是说。
“休闲零食品牌要提升对O2O渠道的重视程度。”郑冶表示,O2O渠道不仅为休闲零食品类提供了销售增量,同时还具有溢价、提效等优势。O2O渠道增加了休闲零食品类在工作日的消费——O2O渠道的消费有70%为工作日消费,而传统商超和卖场70%的消费都来源于周末。同时,零食品类的消费者群体与O2O渠道的受众更为契合,O2O渠道的消费群体以25—35岁年轻人为主,商超卖场的消费群体年龄则相对更大。
“休闲零食品牌还应关注O2O渠道的季节性特征。O2O渠道销售波动幅度大于传统线下渠道。每年重大节庆对O2O渠道销售的影响比平时更高。品牌应该把握相关规律,抓住七夕、圣诞节、春节等时间节点,捕捉年轻消费者的多元需求,提前布局O2O渠道,抢占先机。”郑冶说。
(本报综合报道)
《中国食品报》(2023年08月08日07版)
(责编:顾雨霏)
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