当前速讯：销售费破10亿，酒鬼酒开启费用改革投入重心转向C端

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当前速讯：销售费破10亿，酒鬼酒开启费用改革投入重心转向C端

2023-05-31 12:21:02 来源：中国食品报

本报记者丰凤鸣

2022年规上白酒企业963家，产量671.2万千升，完成销售收入6626.5亿元，同比增长9.6%；实现利润2201.7亿元，同比增长29.4%。

(资料图)

对于白酒行业盈利能力的持续提升，不止一家酒企提及“费用优化”，包括公司费用资源配置、费用投放结构的优化与改革，费用投放的精准性和有效性提高。

在酒鬼酒近日召开的业绩说明会上，酒鬼酒公司高管也提及了费用改革，并称“今年是酒鬼酒费用改革的元年”。酒鬼酒表示，管理层正在对过去几年的发展进行总结反思，创新营销模式，推动费用改革，努力保持长期稳健发展。

据梳理，2022年，酒鬼酒的销售费用同比增长19.12%至10.24亿元，接近当年的归母净利润，其中82.5%都用于“广宣及市场服务费”。

行业人士表示，为了在激烈的市场竞争中不断提高市场声量和影响力，白酒企业品牌营销费用居高，部分公司销售费用甚至已超出净利润。不少酒企均面临营销费用升高而压缩净利润的问题。

近日，就费用改革的具体举措及对公司业绩的影响等相关问题，酒鬼酒方面就相关问题进行了进一步的回应。

费用投放将向C端集中

据财报数据显示，酒鬼酒今年一季度营业收入9.65亿元，同比下降42.87%；归属母公司股东净利润3亿元，同比下降42.38%。

酒鬼酒2023年一季度营收、净利润均出现“腰斩”的情况，引发了投资者的担忧，对此，酒鬼酒董事长王浩表示，公司一季度业绩同比下降，一方面是因为2022年一季度业绩高增长，基数较高，另一方面也有费用改革带来的短期影响。

就费用改革的具体措施，酒鬼酒公司费用改革的方向是加大终端投入，费用投入重心由B端向C端转移。借助数字化营销工具，通过消费者扫码、空盒换酒活动提升动销速度，实现“促动销、稳价盘、控库存”的目标。公司正致力于搭建一个以C端为核心的营销运营体系，提高费用管理及效能，从而更有利于全国化进程。未来公司市场费用将向终端、核心网店以及C端消费者培育工作倾斜，以消费者为中心强化C端运营，实现向消费者驱动的市场动能转换。

费用投入重心转向C端，即意味着B端渠道的激励减少。业绩说明会上，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶表示，公司今年因为费用改革，降低了渠道端投入，短期对回款有些影响，出现业绩波动。

实际上，去年下半年，酒鬼酒就有向B端渠道控货的消息传出。2022年9月，湖南内参酒销售有限责任公司发布的一份内参酒配额通知显示，2023年52度500ml内参酒合同签约计划内配额，将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限，同时窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。

酒鬼酒对渠道商按照80%控量是否属实？原因何在？酒鬼酒向记者回复表示，在当前市场环境下控量、配额一方面有利于减轻经销商压力，另一方面能够维护产品价格体系，有利于内参酒的长期发展。

52度内参是酒鬼酒的核心战略产品。官网介绍资料显示，“内参”取内部参读、享用之意。此酒诸香馥郁，绵柔优雅，圆润醇厚，诸味协调，回味悠长，馥郁香型风格突出。内参酒采用酒鬼酒公司多年积累的优质原酒调制而成，因此产量相当有限，只能实施限量生产，定量销售。

值得一提的是，过去一两年间，内参酒频频提价，但目前市场上内参酒的实际售价与建议零售价之间存在一定的差异。记者了解到，内参酒建议零售价为1499元，目前出厂价1050元/瓶，而市场售价在800—1000元。“内参酒预计什么时候能实现顺价销售？”业绩说明会上有投资者这样发问。

对此，酒鬼酒回应表示，下半年以来，受疫情和宏观经济压力影响，白酒行业在价格、动销等方面承受压力。公司正在通过精准库存管理、强化动销、加强市场秩序维护等手段持续改善，并且已经在部分核心单品上取得了阶段性效果。

就维护市场秩序方面，酒鬼酒向记者进一步介绍，公司积极改善市场渠道情况，对产品窜货行为进行严格管理，维护公司品牌与价格体系稳定。目前，市面上乱价、窜货行为明显减少，市场秩序稳定，经销商满意度明显提升。

对于内参促动销工作的最新进展，5月24日，酒鬼酒发布的投资者关系活动记录表显示，现在的渠道库存大致是全年销售的35%—40%，属于良性库存。公司目前的动销措施是全方位的，包括消费者促销、消费者培育、客户激励和核心烟酒店激励。力争在未来的2—3个月实现内参的更加良性动销。

销售费用率预计变化不大

据行业人士介绍，所谓“费用改革”，是把之前给经销商的返点优惠，转为发放给消费者的扫码奖励，或是一些优惠活动。

据悉，红坛是酒鬼酒公司次高端核心战略单品。在营销活动方面，记者注意到，今年4月份以来，酒鬼酒和湖南卫视《中国婚礼》节目合作，打造红坛酒鬼酒婚宴用酒新IP的品牌形象，助推红坛酒鬼酒在宴席市场的拓展。近期的“520中国婚礼”长沙主题活动便引发了较为广泛的关注，其间在同城热搜榜居前。

不过，在部分投资者眼中，做C端的培育，是一种“花钱多见效慢”的推广方式。“只能提升存量客户的开瓶率”。

那么，从最新情况来看，酒鬼酒费用改革的效果究竟如何？

“费用改革对促进动销效果显著，从反馈来看，渠道3、4月份的动销远好于2022年同期，今年五一节后，渠道动销加速，渠道库存处于良性。”酒鬼酒方面向记者表示。

据悉，就红坛大单品的营销效果来看，今年红坛的整个动销大幅度提升，目前红坛大单品的销量占整体销量的20%以上。特别是湖南市场，红坛酒鬼酒宴席使用量成倍增长。酒鬼酒方面预计，2023年大单品销量及占比均会进一步提升。

此外，销售费用也是外界重点关注的问题。酒鬼酒新发布的投资者关系活动记录表显示，有投资者询问，今年公司加大终端投入，销售费用率是否会增加？

数据显示，2022年，酒鬼酒的销售费用从上年的8.6亿元同比增长19.12%至10.24亿元，接近当年的归母净利润10.49亿元。就费用明细来看，其中82.5%用于“广宣及市场服务费”。就销售费用同比增长近两成的情况，财报解释称，主要系本期营业收入增长及加大促销费用投入所致。

对于投资者的提问，酒鬼酒方面回应称，公司全年预计销售费用率及净利率均将保持相对稳定。“费用改革主要是费用投入结构的变化，总体对净利润水平不会有太大影响。”酒鬼酒方面表示。

初审：李松责任编辑：肖之涵审核：王金臣

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