“小城”风味受追捧烧烤赛道火热出圈

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“小城”风味受追捧烧烤赛道火热出圈

2023-06-23 15:25:59 来源：中国食品报

自今年3月以来，山东淄博烧烤凭借“小串+小饼+大葱+蘸料”的吃法异军突起。为全面拆解烧烤区域化、特色化发展的特点，烧烤内参和美团近日联合发布的《2022—2023中国烧烤产业大数据报告》（以下简称《报告》）显示，美团2022年烧烤品类门店数规模约51万家，预计到2026年，烧烤市场规模将接近4000亿元。细分品类方面，淄博烧烤、鹤岗小串、徐州烧烤等“小城”风味日渐成为众多消费者的热门打卡选择，“烧烤+”等创新产品形态也不断萌芽，赛道细分化发展已成为烧烤业的关键词。

烧烤门店占据行业主流消费

从2015年至今，国内烧烤市场规模稳定增长，2022年同比增长率为4.4%，预计2026年烧烤市场规模将接近4000亿元。无论是到家消费需求、到店消费需求，还是夜宵消费需求，烧烤品类都在不断拓展多种消费场景，助力品类赛道不断升级发展。

(资料图)

2022年，烧烤品类门店数规模约51万家，其门店数增速远超正餐大盘。和同级品类对比，烧烤品类门店数规模在正餐大类中排名第三，仅次于地方菜系和火锅，而其门店增速则排名第二，仅次于小龙虾。近3年，正餐各品类中烧烤品类团购、买单订单量占比较为稳定，2021—2022年，烤串门店规模超过烤肉，2022年烤串门店数同比增速达37.6%。

烧烤商户数量持续攀升

从门店数观察，2022年下沉市场和二线城市的烧烤品类消费属性较强，一线城市相对其他等级城市最弱。从各城市烧烤品类的门店数增速来看，三线和新一线城市相较其他等级城市近2年增速相对较快，门店数复合年均增长率分别为2.3%、1.5%。

《报告》显示，3月以来“淄博烧烤”在美团及大众点评上搜索量同比增长超770%，对于产品独树一帜的淄博烧烤而言，饼卷烤串配小葱是其能火爆出圈的重要原因之一，推荐菜排行中可见一斑，小饼居然排在第一位，其次是芝士玉米粒、五花肉、羔羊肉串、生菜等。

5月，全国淄博烧烤商户数量相比3月增长了124%。除了淄博本地，山东省内的青岛、潍坊、济南、菏泽的“淄博烧烤”门店数最多，而北京、上海、天津、杭州、南京是外地游客前往淄博最多的前5位城市。2023年春节后，无论是淄博烧烤整体团买订单量，还是异地客群的团买订单量增长都较为显著。“淄博烧烤”带火了淄博餐饮，已成为东北烧烤、新疆烧烤等之后又一大细分流派。

淄博烧烤火爆后，有品牌门店表示顾客晚间上座时间从17点提前到了16点。美团数据显示，全天订单量波峰在12点及18点这两个时段，从15点开始，订单量开始陆续增长。

美团到店餐饮区域连锁总监顾佳露分析，在竞争激烈的城市烧烤江湖中，越来越多的“小城”风味通过大众点评、美团等生活服务平台被更多消费者所熟知。《报告》显示，截至今年5月，锦州烧烤、徐州烧烤、乐山烧烤的全国门店数量同比去年均增长了10%以上。

烧烤品牌向千店规模发力

《报告》显示，烧烤品类2022年连锁化率为18.8%，和其他正餐品类对比处于中等水平。近3年，烧烤品类连锁化率从2020年的8.6%到2021年的14.2%，到2022年提升了10.2个百分点。烧烤细分品类中，拉美烤肉、烤翅、韩式烤肉连锁化率相对较高。

从品牌数分布来看，连锁品牌中，11—50家的品牌数最多，其次是101—500家规模，2022年1000家以上品牌的品牌数增速最高。

《报告》分析，烧烤市场品牌发展共有3个阶段，第一阶段为路边摊生意。2005年前烧烤还处于地摊初级阶段，地摊形式的烧烤受到人们追捧。这一阶段烧烤大部分仍处于个体户经营模式，未产生品牌经营意识。2013年，陆续有地摊开始进入室内，2015年随着北京清理路边摊，地摊类烧烤及其他路边摊生意都开始“登堂入室”。

第二阶段为品牌化发展阶段。餐饮行业消费升级，处于品牌化连锁化阶段，各区域出现了烧烤类连锁品牌，很久以前、木屋烧烤、丰茂烤串等品牌从一二线城市开始火爆。

第三阶段为赛道升级，烧烤细分化发展。夜经济发展政策利好，推动烧烤赛道消费升级。如江西省南昌市近日发布《南昌市市级夜间经济街区认定管理办法（试行）》；广西壮族自治区人民政府办公厅印发关于加快文化旅游业全面恢复振兴的若干政策措施，鼓励各地举办形式多样的夜间文化和旅游消费主题活动，拓展夜间消费场景；山东省人民政府办公厅印发的《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设若干措施》提出，到2025年年底，每个县至少建成1处特色夜间经济集聚区、2个特色商业街区；重庆发布多条政策措施鼓励夜间消费，不断调整优化业态，改善消费环境。

烧烤赛道品牌开始细分化发展，无论是烤肉还是烤串赛道，仍然在持续分化更小众的品类赛道，如韩式烤肉的西塔老太太等烤肉品牌，开始从下沉市场渗透进一线城市，还有拉美烤肉、日式烤肉、中式烤肉等。

东北烧烤由北向南辐射发展

《报告》显示，得益于天然的消费属性优势，东三省烧烤品类消费需求依旧位列全国前三甲，是全国烧烤密度最高的地区。东三省烧烤类门店数占整体餐饮门店总数的10%，远超过全国4.9%的平均占比量。而南方烧烤则增速喜人，重庆市、云南省、海南省、四川省、广东省位列全国烧烤门店数增幅前5位。从门店供给和消费需求的综合情况来看，在一线和新一线城市中，重庆、武汉、青岛的烧烤消费属性最强。

此外，随着众多有着“家乡味”需求的北方年轻人南下，以及更多南方消费者对北方烧烤风味的认可，东北风味烧烤开始呈现由北向南“辐射发展”的趋势。《报告》显示，在2022年烧烤品类门店数增长较高品牌中，北木难烤肉和酒、齐齐哈尔烤肉、刘炭长牛烧大块烤肉等东北风味的烧烤品牌增速位居前列。

“烧烤+”成为行业创新趋势

从线上订单量来看，50—100元价位的门店占据主导，其次是0—50元。近两年200元以上价位的门店数线上订单量增长最快。

作为烧烤市场的消费“主力军”，年轻人喜欢新鲜、热爱分享与社交。氛围感的门店、强社交的体验以及特色的产品，正在成为吸引年轻人选择烧烤消费品牌的重要选项。

烧烤消费用户中，男性占比相对于大盘更显著，从细分品类来看，韩式烤肉、融合烤肉等女性占比更高，烤羊腿则更受男性青睐。从细分品类来看00后更偏好融合烤肉、韩式烤肉，90后更偏好炙子烤肉、融合烤肉和韩式烤肉，80后更偏好烤羊腿、烤翅，70后偏好烤羊腿。

《报告》显示，17点为烧烤品类的搜索高峰期，晚上和夜宵期间的消费场景需求更加显著。根据艾媒咨询数据，烧烤是2022年新生代夜间餐饮消费的最热门品类，72.4%的消费者夜间餐饮选择了烧烤。

在烧烤市场竞争激烈之下，行业正在顺势发生变化，“烧烤+小酒馆”“烧烤+国潮”“烧烤+露营”等全新烧烤模式不断涌现，并借助美团、大众点评走上更广阔的舞台，烧烤空间给了年轻人更多选择，也为行业带来了更多发展空间。

（王佳仪）

《中国食品报》(2023年06月23日08版)

（责编：王佳仪）

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