进入调整期果酒品牌加速构筑“护城河”

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进入调整期果酒品牌加速构筑“护城河”

2023-07-31 09:28:45 来源：中国食品报

夏季不只是啤酒的专属，也是果酒的狂欢季。在小红书上搜索“夏日酒单”，果酒推荐占绝大多数，同时，“夏日解暑神器”“姐妹聚会必备”“今夜来一杯微醺酒”等相关话题标签证明，在消费者心中，果酒的形象愈发饱满和立体。

相较于快速提升的认知度，行业整体发展则有些“动力不足”。“去年，果酒行业开始出现‘退潮’迹象，外部资本降温、内部增长乏力、大量品牌销声匿迹。今年，随着宏观环境的改变、消费场景的恢复，果酒行业也迎来了新的改变与进化，进入了冷静调整期。”业内人士如是说。

(相关资料图)

爆发式增长后问题暴露

电商渠道兴起、消费需求多元化等因素促使新兴品牌不断出现，加之消费场景改变、资本力量加入，2020年，果酒市场迎来“狂飙之年”。

数据显示，2020年，新增注册包含果酒在内的低度酒企业高达9000余家；果酒销量约为13.63万吨，同比增加14.1%。

一方面，品牌数量、销量暴增；另一方面，资本“伺机而动”，寻找项目进行投资。《2022年低度酒趋势报告》显示，2020—2021年，包括果酒在内的低度酒饮融资事件近70起，其中不乏经纬中国、红杉中国、真格基金、天图投资、华兴资本等知名资方。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞认为，随着年轻一代消费群体的登场、个性化需求的增加，中国酒业开始向个性化、利口化和健康化3个方向发展，果酒市场开始慢慢壮大。“从行业角度看，果酒行业的门槛较低，很多品牌采取代加工模式，因此入局者众多。而龙头企业现在的动作更多的是品类占位，有很多经销商需要果酒或配制酒作为渠道的补充。”蔡学飞说。

“消费群体的变化推动了果酒品类快速发展。”传才战略智库首席专家王传才提出，首先，女性消费者对于果酒需求量明显上升，支撑了果酒成为重要即饮酒水产品；其次，年轻消费群体崛起，对果酒消费具有较大的推动作用；第三，白酒重度消费者将果酒作为“佐餐酒”，这也在一定程度上推动了果酒消费升级。

多种因素推动果酒行业快速发展，火热势头持续两年，于去年开始降温。

“去年以来，很多代工品牌和OEM品牌不断消亡，新增品牌也不断减少，导致果酒市场企业数量有所下降。”四川葡萄酒与果酒行业协会执行会长周劲松说。他透露，2022年，果酒品类的融资事件仅有10起左右，相比2021年的60起，明显下降。这些融资主要集中在头部品牌。

冰青联合创始人王墙表示，许多获得投资的品牌缺乏根基，包括生产根基、供应链根基、市场根基，缺乏市场持久力，缺乏核心产品，把资本的钱花完了自然就被“淘汰”了。

在中国酒业协会理事长宋书玉看来，大多数果酒品牌还是地区性品牌，行业缺少全国性、规模化的知名企业和知名品牌，这阻碍了果酒行业的发展和果酒的普及，同时，果酒的生产工艺、生产装备针对性不强，产业标准不健全，营养功能认知不足等，都是果酒行业面临的短板。

业内人士认为，目前，果酒品牌普遍面临3个问题。一是行业标准体系尚不完善，同质化严重，产品缺少核心壁垒。二是工艺速成，走不通高端市场。在资本的“催熟”下，近些年出现的品牌为了追求效率，对品质、口味和口感等的研究尚欠火候。在高端酒注重文化、中端酒注重口感、低端酒注重性价比的酒水市场，果酒品牌寻求高端定位受阻。三是年轻人喜好多变，品牌面临核心用户流失风险。年轻消费群体，尤其是Z世代年轻人，尽管有着热衷尝试新事物、为爱好买单等正向特质，但也存在爱好多变等不稳定因素。在酒水选择中，丰富多元的特点也意味着品类忠诚度不高，就像青梅酒的核心消费群体，可能也是气泡酒等低度酒的忠实用户。与之相应的，在口感、品质没有绝对差异的前提下，新酒饮品牌的核心用户也很难维持稳定。品牌热度消退后，核心用户可能流失，这将为品牌发展带来不利影响。

整体增速放缓新趋势出现

果酒行业融资更为理性、初创品牌减少、整体增速放缓、产业结构趋于稳定……果酒行业进入了难得的冷静调整期。“今年，在自主进行调整的内因驱动和市场资本等外因推动下，果酒行业将持续进行深度调整，调整的力度将会更大、效果将会更加明显。”周劲松说。

那么，进入冷静调整期的果酒行业有哪些新趋势？

周劲松提出，一是行业协会引领，加强资源共享，带领企业抱团发展。5月，来自四川、山西、山东等全国11个省市的果酒生产商在山西联合发布《晋城宣言》，形成了抱团发展、资源共享、互帮互助、增进互信、尊重差异、良性竞争、合作共赢等共识。6月，中国酒业协会果酒发展专业委员会在浙江杭州举办2023中国青梅酒西湖峰会，与会专家围绕行业趋势、企业经营和工艺技术等话题进行了研讨。“在这场峰会上，大家都提到行业标准建立的话题，我们也希望大家可以共同建立起行业的品质门槛和技术门槛，引领行业健康且可持续发展。”梅见相关负责人说。

二是头部企业动作频频，为果酒行业注入活力。在2023茅台悠蜜蓝莓精酿新品发布盛典上，5款新品亮相。“这是茅台生态农业公司持续深耕蓝莓产业、深耕蓝莓果酒赛道的有力举措。”有业内人士表示。不久前，梅见组织“梅见种植基地科考团”走进了云南境内的横断山区，去寻找中国青梅发源地，找寻风土与风味间的更多可能。

三是产区化发展成为重要趋势。四川省成都市大邑县政府表示，将把大邑青梅产区打造为“中国第一青梅产区”。陕西、安徽、山东等果酒行业发展较快的省份，也在逐渐形成产区。政府推动优势资源向产区集中，有助于产区、行业健康发展，产区与品牌合力，将会成为未来果酒行业的一种重要表达方式。

四是许多企业在潜心“修练内功”，提升品牌实力。“从我今年接触到的果酒企业来看，他们很多都在‘修炼内功’，加强产品研发、发力渠道建设、增添新设备……大家没闲着，都在从不同维度、不同方向做功课，为后面消费环境回暖做准备。”周劲松说。

行业在改变，消费端也在改变。欧睿国际董事、大中华与澳洲区总监任玥表示，一方面，中国酒业正在经历价值回归和价值重构。虽然高端化仍然是酒业的主要趋势之一，但两极分化消费兴起，将是中短期不可逆转的趋势，尤其酒类产品作为非必需品，其消费优先级被降低。欧睿将预算管理大势列为全球十大消费者趋势之一，这意味着消费者变得更加精明，对价值有更苛刻的要求，无论是性价比，还是品牌、产品、场景带来的情绪价值。

另一方面，近几年，新国潮、大健康、悦己经济、品质消费等词汇热度很高，它们在一定程度上代表了消费者的需求，这些关键词将持续影响酒业发展。酒业的创新需要基于对消费者不断演变的口味和饮食习惯的前瞻洞察，持续迎合和创造消费需求。

品牌谋求差异化突围

面对新变化、处于新阶段，果酒品牌如何实现突围？

业内人士认为，未来，供应链、品牌、渠道三大支柱将会决定着企业的市场份额和所能企及的位置。消费场景的营造与品牌文化的塑造，将成为果酒品牌发力的方向。

目前，果酒品牌的包装、口味等，大都难言差异化，而这种同质化甚至延伸到了营销层面。“果酒品牌在营销方面还是在追逐流行文化，与传统的酒水渠道并不相同。”蔡学飞说。果酒行业从业者们也都意识到了这一问题，开始进行差异化突围，构筑自身的品牌“护城河”。

贝瑞甜心创始人唐慧敏曾表示：“任何一个品牌要从现有的赛道里面‘跑’出来，一定要走差异化路线，哪怕一开始很小。我国人口数量巨大，消费者需求也非常大。在目前果酒品牌或者品类教育尚未完成的时候，我们选择率先占领‘女性酒’市场。”贝瑞甜心在线上渠道获取一定红利后，便开始布局线下渠道。“2021年，我们开始在线下拓展零售终端，目前在线下布局了4万家零售终端，已辐射全国近20个省份，用户分布涵盖一线、二线、三线及以下城市。”唐慧敏说。

同样意识到要布局线下渠道的还有上海贵酒·十七光年。据十七光年相关负责人透露，今年，十七光年会加大对线下渠道的投入，以线上渠道为支点，充分挖掘线下渠道增长点。

据周劲松介绍，当前果酒行业缺乏真正的头部企业。从销售规模来看，果酒行业的整体销售额在200亿元左右，年销售额达到10亿元级的品牌仅有梅见，超1亿元的有八九家，销售额在500万元至2000万元之间的品牌居多。经过产业的自我调整和市场的优胜劣汰，果酒行业的发展从长远来看仍有较大空间。“虽然增速放缓，但只有经过大浪淘沙的深度调整，果酒行业才能进入理性、健康、稳定和可持续的发展新阶段。”周劲松说。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年07月31日04版)

（责编：顾雨霏）

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