中小乳品企业如何避免被“收割”

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中小乳品企业如何避免被“收割”

2023-08-01 09:29:30 来源：中国食品报

乳业市场收割行为是指中小型乳品企业通过创新产品，在某个时段获得较好的销售增长，却被更大规模的乳企复制该产品，进而通过价格战、终端战等形式，快速占领市场的行为。

比如：科迪乳业推出的“小白袋”纯牛奶，由于良好的口感受到更大规模乳企的关注并推出类似产品。数据显示，君乐宝、伊利、蒙牛、新希望等都推出了类似产品，并获得良好的市场发展。

面对市场被收割的现象，中小型乳企该如何构建竞争力？

【资料图】

让品类与品牌建立联系

中小型乳企之所以被“收割”，很重要的原因就是无法保护自己开创或者发现的品类。当产品有了市场基础、品类概念被消费者所认同后，大型企业就开始“下场”收割。因此，企业只有把品类和品牌建立起联系，才能够在市场中获得更长期的价值。

如卡士乳业开创了餐后酸奶品类，推出了餐后一小时酸奶，提出“餐后1小时补充益生菌更好”的概念，由于消费场景明确，成为市场中快速成长的品类。随后，伊利、得益乳业等企业也推出了不同的餐后酸奶，但从市场表现看，目前还没有产品超越卡士的餐后一小时酸奶。

为什么出现这样的情况？首先是卡士在做这款酸奶时，把产品命名为“餐后一小时”，品类和产品名称具有极强的关联度，把品牌与餐后酸奶这个品类直接联系起来。

其次是酸奶的定价策略明确，采用高价策略，终端零售价格为14元/瓶，价格远高于普通酸奶。这意味着目标消费群体是市场中的高价值消费者，对价格的敏感度不高。更重要的是，这类消费者对品牌的忠诚度高，一旦他们认同了这个产品，就会持续买单。

第三是销售渠道选择。高价值的产品就不能进行全渠道无差别的覆盖，因此卡士的餐后一小时在上市初期只选择在大型超市进行销售，并且在终端必须有独立的陈列位置，让产品能够有效展示出来。

第四是在产品销售过程中，减少促销活动，保持产品的高价值形象。一个产品的价值是由价格决定的，卡士餐后一小时的零售价格保持稳定，能够让忠实的消费者有心理优越感，从而能够不断建立起口碑，扩大消费群体。

以技术创新细分赛道

在乳品销售过程中，越是细分赛道，整体规模就越小，也往往不能引起企业的重视。很多品类的崛起都是从小的细分领域开始，通过小众带动大众，最终成长为市场中的大品牌。

细分赛道的难点在于是否能够通过技术创新，改变原来产品的竞争环境，从而为企业的快速发展赢得先机。

在酸奶领域，搭配休闲零食类产品司空见惯，一般的做法是在酸奶中增加坚果包，即在产品的外部放一袋坚果类零食，食用时再把坚果零食拌到酸奶中。这是大部分乳品企业产品结构中必不可少的一个品类，作为后进入行业的企业，如何不被大企业收割？新小莓推出了嚼绊酸奶，通过开创常温零食化酸奶，把小品类逐渐做成了大市场。

首先，新小莓嚼绊酸奶的命名，让品牌和品类具有密切关联，嚼着吃的酸奶，很具有场景感。

其次是通过技术创新，使嚼绊酸奶和市场上的其他零食化酸奶形成区隔。由于传统的零食化酸奶都必须要低温冷藏保存，而嚼绊酸奶可以在常温下保存，这为产品的渠道销售带来便利。由于产品的货架期更长，经销商更愿意进行销售。

第三是产品的表现形式，传统的零食化酸奶都是把零食装在包装中，嚼绊酸奶则直接把零食放在酸奶产品的上部，不仅看上去量更大，消费者食用时也很方便。在零食酸奶这个赛道，嚼绊酸奶凭借常温化优势快速覆盖市场，同时通过看得见的方式快速吸引消费者，从而在小的赛道中成为大品牌。

持续塑造品类价值

开创一个新品类，对于大部分中小型乳企来说并不容易，但通过持续塑造某个品类的价值，并通过自己的产品去占据这个品类价值空间，就会避免被直接收割。

从市场需求来看，“零添加”产品有巨大的市场机会。2014年，朴诚乳业成立，推出了酸奶品牌“简爱”，配方为“生牛乳、糖、乳酸菌”。极简的产品配方，快速获得了消费者的认可。这款没有其他添加剂的酸奶产品，也成为众多企业模仿的对象，但是这并没有影响简爱酸奶成长的势头。

首先是简爱酸奶第一个将极简配方公布出来，当作产品的诉求进行传播，把“零添加”酸奶这个品类和简爱品牌建立强关联。

其次是解决产品的口感问题，只有生牛乳和乳酸菌发酵而成的酸奶，由于含糖量很低，所以口感不佳，而简爱通过加入糖，解决了产品的口感问题，从而具备了大众接受的可能性。

第三是坚持高价值的产品形象。简爱酸奶价格是普通酸奶的2—4倍，从而能够筛选到市场中的高价值顾客；产品包装采用极简风格，没有多余的图案或者信息，坚持把“零添加”的产品特性表现出来；在终端通过建立专柜、店中店等形式，树立品牌形象。

从以上几个案例可以看出，要想在市场中避免被收割，要做到三点：一是选择细分品类，通过品牌和品类建立紧密关系，并且持续强化这种关系；二是通过技术的微创新，创造一个新的品类，并且能够快速抓住发展窗口期，全面覆盖更多的市场；三是做高价值产品，不要在大众化市场中做价格竞争，抓住对价格不敏感的消费者，从而形成口碑。

（来源：睿农会）

《中国食品报》(2023年08月01日04版)

（责编：杨晓晶）

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