内卷之下，“新”酒饮如何破局

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内卷之下，“新”酒饮如何破局

2023-08-14 09:26:21 来源：中国食品报

本报记者章玉

(资料图)

2023首届中国新酒饮大会近日在山东济南举行。作为第16届山东国际糖酒会期间举办的重磅活动，大会邀请近百位行业领袖、30多家媒体记者齐聚一堂，分享新酒饮探索的经验和前景，为酒业高质量发展把脉。大会发起人欧阳千里表示，要重新审视酒业生态，用创新破内卷。多位嘉宾就新酒饮的“新”发表演讲，交流创新经验。

创新让酒业百花齐放

中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇在视频致辞中表示，山东一直是酒类消费大省，也是酒业创新高地。在新消费浪潮下，新酒饮正在成为我国经济结构性增长的亮点，线上消费增长迅速，新酒饮市场的需求也在不断增长。相比传统酒类产品，很多新酒饮产品在酒体设计、酒精度数、风格口感等方面进行了创新，赢得了消费者的青睐。“新酒饮品牌崛起的背后，是酒业创新力量的凝聚，对完善酒类市场供给体系、促进产业发展具有重要意义。”

全国政协委员、全国青联常委魏新表示，从酒的发展历史来看，品类不但没有减少，反而是百花齐放。葡萄酒通过白兰地新生，啤酒通过精酿焕新，如今黄酒、青梅酒、清酒等酒类正在以更时尚的方式拥抱消费者。酒类赛道拥挤，新品类、新品牌、新产品想要脱颖而出，就必须考虑新模式、新营销、新场景。

山东省个体私营企业协会酒业分会会长陈勇认为，通过新酒饮大会搭平台、集众智、聚群力、谋良策，携手众多业界专家倾情倾力为酒业新发展把脉问诊、建言献策，将推动酒业高质量发展。

济南市食品工业协会会长，百脉泉酒业党委书记、董事长李成新表示，新酒饮大会是新场景、新渠道、新消费下酒企酒商的又一新机遇，展示了山东省良好的营商环境和创新发展理念。

用新意打破同质化

今年春节以来，不少酒业从业者逐渐发现，期盼已久的市场狂欢并没有出现，反而是渠道面临“堰塞湖”的风险。如今，酒业发展出现两极分化，一方面，百亿元甚至千亿元级的酒企动辄双位数增长；另一方面，众多中小酒企业绩萎缩甚至遭腰斩，市场竞争越来越激烈，酒业内卷越来越严重。如何跳出同质化竞争？在欧阳千里看来，“新”酒饮正在成为破内卷的利器。酒类的低度化、利口化、多元化正在成为酒类创新的新趋势，酒企、酒商通过新酒饮拥抱消费市场，进而推动酒类消费出现新品类、新场景、新渠道，促进酒类消费，才能赢得年轻人青睐，从市场中脱颖而出，进入正向循环。

欧阳千里进一步解释道，“新品类”如近些年风靡市场的梅见、MOJT莫吉托、无觅清酒等，成为市场的“鲶鱼”，带动资本关注、竞品模仿，从而激活了酒业。“新场景”如江小白抓住的“小聚小饮”场景、梅见聚焦的“低度微醺”赛道，还有山东凯瑞商业集团拓展的情侣小聚、豪华外卖场景，帮助帝泊洱普洱茶珍实现月销数万支。“新渠道”从广义来讲包括未曾卖酒却能够卖酒的渠道，如赖茅的合作伙伴易捷、小米有品、网易严选、抖音、快手等。

谈及白酒行业发展趋势，中华酒业销售公司南区销售总监葛卫忠认为，白酒行业将全面进入结构性调整期，酒企、经销商和终端都要明确自身的调整方向，同时酱香型白酒仍是增长最快的品类，且正在从品类爆发向品牌竞争发展。

湖南零零玖生物科技有限公司总裁王科表示，公司在经过广泛深度的调研后，选定28度的赛道创新、F2C的模式创新以及全球化的格局创新，推出了酃酒009。产品以糯米为原料，酒度为28度，避开竞争极为激烈的酒种和酒度，瞄准年轻一代消费者。在营销模式上，公司舍弃传统的经销商渠道，让产品从工厂直达消费者；主动把眼光看向全球，发现更广阔的世界。全方位创新思维下诞生的新酒饮酃酒009，在展会现场就吸引了不少人前来问询。

千熙酒业集团董事长李妍希介绍说，作为新酒饮品牌，千熙坚持扩展新型终端体验店，通过千熙酒和千熙宴的双品牌发展新模式，推动美酒与美食结合，为消费者带来全新的消费体验。千熙宴坚持健康食补养生理念，将各地饮食文化与酱香型白酒文化相结合，传递健康优雅的酒文化和博大精深的饮食文化，打造沉浸式的酱香型白酒文化体验模式。双品牌驱动的发展模式，在提高品牌影响力的同时，也更直观地展示了千熙酒业的企业文化价值与魅力，打造出具有千熙特色的品牌发展之路。

作为新酒饮赛道中首个达到10亿元级销售额的品牌，梅见是新酒饮赛道的佼佼者，用青梅作为切入口，打开了一个差异化的赛道。在梅见事业线总经理张阳看来，新酒饮本身并不是产品，对于新酒饮的认知是消费者新的审美、新的生活方式、新的品饮方式，由此看到的新酒饮趋势，是消费者购买选择的多元化、餐饮酒饮的低度化和饮用场景的多元化。尽管梅见已经在青梅酒赛道占据先机，但张阳认为，作为一个新酒饮品牌，梅见仍然有大量工作需要做，目前仍在努力起步阶段。

为消费者甄选好酒

中国新酒饮大会旨在为酒饮创新、创变搭建一个“展示、交流、共享、合作”的平台。除酒类展会传统陈列方式外，大会创新打造了丰富的立体消费场景，吸引了众多现场逛展的客商和消费者驻足停留、品鉴问询。大会还设置了“酒饮思辨”环节，主办方通过互联网征集了众多消费者的刁钻问题，由酒企、酒商、营销专家、资深媒体人等一一解答并相互提问，新思维、新观点在不断地碰撞中产生。

此外，大会现场还举行了新酒饮必喝榜启动仪式，中国新酒饮大会联合发起人宋凡介绍了必喝榜产生流程：用户可关注“新酒饮大会”公众号，进入“必喝榜”报名通道，8月4日—9月9日进行报名甄选，9月10日—11月1日组委会将进行品质评测、市场实测、酒厂探访、数据分析，于11月2日—11月10日发布必喝榜。“该榜不会设置排名，只是希望能为消费者提供有参考价值的酒饮选择榜单。”宋凡如是强调。

《中国食品报》(2023年08月14日04版)

（责编：顾雨霏）

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