食品企业绕开“价格战陷阱”三大战略路径

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2023-09-07 17:34:19 来源：中国食品报

近日，两大零售商之间的“战火”引发了外界的普遍关注。盒马和山姆“你降一块，我降一块”的价格战，从榴莲千层“打到”奶油西瓜，从线下“打上”热搜。而且每次降价都像商量好的一样，就比对方便宜1毛钱或者1块钱。难怪网友表示：“高端的商战只需要最朴素的方式。”

(相关资料图)

诚然，价格战见效很快，低价是很重要的竞争手段。但对大部分食品企业和商家来说，价格战确实是双刃剑，“低价”这一刀砍在自己身上不好受，在价格战中，企业一味地压价，为了赢得顾客，不惜赔本赚吆喝，长此以往，不利于企业的质量升级与产品结构的调整，最后非常容易把企业拖死。

因此对于食品企业来讲，在价格战的博弈中，企业一定要尽可能地挖掘自身优势，更深层地去思考品牌和产品价值的连接，改变品牌营销模式，尽可能地去围绕消费者需求做文章，抢占先机，不与低价做斗争，只与创新论发展。

要避免陷入价格战的泥潭，有三种方法可以借鉴：

打造产品结构组合，错位竞争

避免价格战的第一个法则就是：通过打造自己的专属产品组合，绕开价格红海，错位竞争。品牌产品组合，至少要设置三个档次：带来流量的引流款，和负责挣钱的利润款，贡献品牌价值的形象款。

引流款：对手价格低，就比他价格更低，以此引来流量，然后靠利润款来挣钱。如果对手也有引流款和利润款，那就放弃他的引流款，把他的利润款当作自己的引流款，错位竞争。

形象款：用来提升品牌价值与品牌形象的，让顾客觉得购买利润款理所当然，买引流款也感觉品牌有档次。

到底怎么做好引流，好多人搞不清楚，最好是把最不需要教育用户的产品，作为引流品。比如，卖海鲜的一定要把大虾作为引流款，因为大虾受众最广，供应链端价格也相对透明，如果把这个产品价格定到足够低，用户会以这个产品来认知，认为其他产品价格也是低的……从而再通过从非常规、非高曝光的产品上做利润。

利润款怎么挣钱，要强化产品的三个价值，即使用价值，体验价值，和传播价值；比如三只松鼠，零食很普通，但是有各种贴心的赠品，如开箱神器、开壳工具、垃圾袋、优惠卡、试吃装等等，这让顾客形成一种很贴心的感知，于是把一个普通的行业做到如此规模。

打造产品组合结构的核心逻辑是：通过高频引流款打流量，用低频利润款赚毛利。

打乱比价模式，让消费者难以比价

所谓打乱比较模式就是在同品类的茶品中，通过不同价不同规格或者外形创新或者赠品创新的方式打乱消费者常规的比价逻辑，让消费者感觉物有所值或者物超所值。比如通过赠品策略，让消费者以相对合理的价格获得所购产品之外额外的所需产品，这就会大大提升成交的转化率。

成为细分品类或细分市场的第一

细分市场就是聚焦某个特定产品的市场分支，聚焦一个细分市场是进行市场布局的关键部分。不论你是大品牌或是小企业，想要在如今竞争这么激烈的市场中获得一定的成绩，肯定需要一些独特的地方。产品功能、产品矩阵、人文情怀、渠道优势、市场配套等等，都可以作为切入点。

专注一个细分领域，将全部的精力都聚集在这一点上，迅速把这一点打通打透，成为细分领域的第一名，一旦在细分领域做出一定的知名度，就非常容易形成自己的影响力，竞争对手反而很难取而代之。

总之，要避免成为价格战的牺牲品，就是要挖出自己的护城河，坚持自己的产品价值，并根据区域不同特点，对重点区域进行“区域精耕”，推动产品的快速分销，创新商业合作关系，积极培育重点客户，提升产业级品牌价值。

作者简介：

朱延辉，知名新营销专家，农业农村部管理干部学院、山东大学新营销高端签约导师，2017-2018山东省电子商务领军人才，专注移动互联时代下成长型企业增长体系战略设计，尖刀产品孵化及私域流量体系操盘。

（朱延辉）

初审：李松责任编辑：张嘉真审核：欧阳美华

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